月度归档:2011年12月

从郭美美事件看微博的议程设置功能

甘肃网飞天评论 201112  /  作者 徐颖

2011620日,新浪微博上一位名为郭美美baby”的用户引起了网民的注意,并在很短的时间内达到了万众瞩目的程度。她在微博上经常 展示自己的生活照,从中可以看到,她开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会,皮包、手机、手表都是著名的奢侈品品牌。而最耀眼的莫过于她的微博认证身份——红十 字会商业总经理,这一点引发了公众的质疑:一个年仅二十岁的女孩就当上了总经理,并拥有名品和跑车,其财产来源是否和红十字会有关,而红十字会是慈善 机构,那大众捐献的钱物是否真正使用在了扶贫帮困的刀刃上?于是,网友立即展开了人肉搜索,各种与郭美美及红十字会的相关的说法迅速在网络传播开来, 众说纷纭。

此次事件所产生的影响之大让人无不慨叹新媒体时代的力量,一般新闻热点可以在公众中延续讨论一到两月,而郭美美事件热度不减已近半年;同时这也 是非常少见的由传统媒体和新媒体相配合,共同完成的一次深刻的调查。在此,笔者将从新闻传播学角度、就该事件中的微博议程设置功能作一浅析。

议程设置理论在1972年由麦库姆斯与肖提出。他们在《理论季刊》上发表的《大众传播的议程设置功能》一文,内容是关于1968年总统选举 期间就传播媒介的选举报道对选民的影响所做的一项调查研究的总结。该理论认为:大众传播具有一种为公众设置议事日程的功能,传媒的新闻报道和信息传达活动 以赋予各种议题不同程度的显著性的方式,影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。在传统的媒体报道中,议程设置功能得到了很大的体现。公众每日阅读 的纸质报纸或者期刊杂志上,就有许多由传统媒体进行首发并为公众设置议题的报道,在我国,这样的议程设置有时还带有一些舆论导向的功能。

自从以互联网为首的新媒体普及以来,公众有了更大的话语权。网络的时效性、全时性、内容的海量性、开放性、传播过程的交互性、双向性,还有传播 方式的虚拟性,都为网民的言论与监督权利开辟了新的空间。从早期的BBS到后来的博客、博客,到如今的微博,无不是公民新闻设置议题的发源地。 而这一功能在我国当下盛行的微博时代中特别显著。

微博可以使用户通过网页、手机、IM软件和API等方式发送图片和文字信息,不受任何时间地点的限制。与博客不同,它将字数限制在了140个字 符。这就为网民快速传播信息起到了良好作用——一条简短的讯息能很快地被人了解,花费时间少、传播效果显著。本次的郭美美事件,就是网友引发议题,在大量 转载、舆论哗然后,传统媒体迅速跟进,形成了网民、传媒双管齐下的新闻报道格局:网友通过人肉搜索不断爆料郭美美的背景以及事件中的其他人物,再经过博主 的转载使其成为网络热点话题,进而引起传统媒体的关注,进行深入调查采访,使背后的问题逐步显现,在引发了公众对红十字会的种种质疑的同时,也换来了红十 字会的反思与自省。可谓是一场新媒体的扒粪运动;而传统媒体对微博上的爆料信息进行核实和筛选后,用专题报道或者深度报道问责红十字会。同时微博上的 众多知名学者也纷纷发微博质问红十字会以及新浪微博的认证管理,使得对事件在法理上的探讨更深一层。

这样一种由微博公众设置议题、有公民新闻成分的事件报道,尽管最终没有实现公众所期待的面对面、广泛的对话,但仍然达到了促成问题解决的目的。

议程设置功能理论的第一个特点,是着眼于传播效果的认知层面。该层面以告诉人们针对对象来想什么的方式,把他们关心和注意力引导到特定 的问题上,并且能对态度和行动产生联动作用。在郭美美事件中,微博即起到了这一作用。在意见领袖首先提出对郭美美、红十字会的疑问后,网民感到共鸣与认 同,随即注意力集中到这一事件,并用自己的力量——转发评论来扩大传播效果。而该理论的第二特点,是它所考察的并非是某家媒体某次报道中产生 的短期效果,而是较长时间跨度的一系列报道活动所产生的综合社会效果。郭美美事件从今年中一直到如今年末,依旧是大众热论的话题,网络上对于郭美美事件的 问责和反思角度各异、面面俱到,非常充分地体现了微博的议程设置功能。而议程设置功能还有一个重要特点,就是它暗示了这样一种媒介观,即传播媒介是从事环境再构成作业的机构。也就是说媒介对外部世界的报道不是镜子式地反映,而是一种有目的的取舍选择活动。在郭美美事件中,微博就承担了这样一种媒 介作用,它从成千上万的微博条目以及微博话题中选中郭美美这一条目进行梳理,用推上微博广场热点话题的方式来提供给受众。这样一种再作业 构成是对现实环境的反映,会影响到人们对环境的认识和判断。直接导致了后续网民以及主流媒体的跟进。

从郭美美事件中我们可以看到,微博作为新媒体中较为出色的一种,充分展示了公众的力量,颠覆了以往传统媒体传者、受者单向性的模式,变为双向甚 至是反向。微博越来越多地成为公众获取新鲜事的重要渠道,并凭借公众力量为社会媒体设置议题,引导舆论。《人民日报》认为微博的崛起是中国改革开放、社 会进步的重要标志,微博给予普通民众平等的话语权,提供社会判断的思想参照系微博正在改变我们的生活,推动社会的进步。而笔者从新闻传播的角 度,更可以感到,微博不仅改变传统新闻工作流程,成为重要消息源,而且还意味着一种全新的传播理念出现,即将影响到整个新闻传播研究。

媒介:你往何处延伸

做学术的都主张研读一手资料,务必要掌握一手信息。但苦于自身理解能力有限,读一手著作的事我干得真不太多,大部分都在读专家学者的解读,接受别人的观点。所以当这本早早进入视线却迟迟没有研读的《理解媒介——论人的延伸》借着麦克卢汉诞辰100周年,出了增订评注版后,我下定决心要好好读一读。

翻译者何道宽是新闻传媒类译者中比较杰出的,但是我个人觉得语言还是有些艰深晦涩,不够中文化,一句话读下来给人第一反应很难说看明白了。所以有机会还是需要读最原始的英文一手资料。作者麦克卢汉在上世纪六十年代提出了著名的论断:媒介是人的延伸。一语道破未来,成为享誉世界的预言家——我们现在所身处的时代,正是一个地球变为村庄和城市、媒介自身便成为信息又以人的感官延伸为表现形式的时代。我们每天“刷微博”、“签到”、对陌生人进行评价、和千里之外的新朋友寒暄,就好像互相近到可以挨着彼此聊天。当我苦于微博上狂轰滥炸的信息碎片把心情搅乱、苦于生活里的朋友在网上碍于“人情”不得不“互粉”的尴尬让人难堪、苦于我们的一些大众媒体不负责任的行为让传媒界公信力丧失,我真是很想穿越回1964年,在一个新书发布会或者读者沙龙上,当面听一听麦叔叔的的演讲,感受一下执果索因的震撼。

麦克卢汉,1911年出生于加拿大,1933年成为曼尼托巴大学文学学士,次年获得同校硕士学位,1942年成为剑桥大学文学博士。

《理解媒介》出版于1964年,第一版序言中,麦克卢汉指出:

“凭借分解切割的、机械的技术,西方世界取得了三千年的爆炸性增长,现在它正在经历内爆(implosion)。在机械时代,我们完成了身体的空间延伸。今天,经过一个世纪的电力技术发展以后,我们的中枢神经系统又得到了延伸,以至于能拥抱全球。就我们这颗行星而言,时间差异和空间差异已不复存在。我们正在迅速逼近人类延伸的最后一个阶段——从技术上模拟意识的阶段。在这个阶段,创造性的认识过程将会在群体中和在总体上得到延伸,并进入人类社会的一切领域,正像我们的感觉器官和神经系统凭借各种媒介而得以延伸一样。”

麦克卢汉所说的“电力技术”就是我们现在指的“电子信息技术”,在当时不是非常流行这样的说法。 在对该理论研究、慨叹、佩服的同时,我深深地感到它不仅对理论研究是巨大的助益,对每个大众中的一份子都有着极其重要的现实意义。

根据“媒介是人体的延伸”理论,媒介能对人的感官中枢产生影响——印刷媒介是视觉的延伸,广播是听觉的延伸,电视则是视听觉的综合延伸。每种媒介的使用都会改变人的感觉平衡状态,产生不同的心理作用和对外部世界的认识和反应方式。受麦克卢汉的学术背景影响,他的推论建立在洞察和探索的基础,而非严密的科学考论,而这一点恰巧在预言中显得非常适合。1964年,电脑设计师Seymour Cray建造了当时世界最快的电脑;1976年,乔布斯成立的苹果公司;2007年,Iphone问世。不知该感谢这些物质的诞生促进了信息的发展,还是该懊恼,这些让我们迷恋又疯狂的小玩意儿,将我们原本平静的生活搅和成了一锅粥。麦克卢汉给出了一个图景,无关细节,而我们的科技,将细节打造得天衣无缝,共同铸就了今天的信息世界——这个让六度分割理论就快变成四度分割理论的新媒体世界。

如何,你还习惯吗?曾经到书店为知识寻寻觅觅而现在打开电脑就扑面而来一大堆书讯,你还习惯吗?曾经换几部公交到导师家里谦虚求教而现在鼠标一点订阅大师博客就定时收到更新,你还习惯吗?曾经给远方的朋友写信到邮局折腾浆糊贴邮票而如今一个飞信一个微信就能把彼此拉近,你还习惯吗?曾经我不犯人人不犯我活得简简单单而现在发个微博表达个观点就会有一堆完全不认识的人来指指点点,你还习惯吗?曾经电视上新闻联播是主打综艺节目很规矩而现在真人秀选秀这秀那秀,你还习惯吗?曾经坐在教室里复习功课一坐一整天郁闷的时候看看窗外哼哼小曲而现在三分钟看一眼手机有没有新鲜事,你还习惯吗?

我感激这些老的、新的媒介让生活变得快捷,让民意得以表达,让言论逐渐自由。我也痛恨这些媒介,让世界联系得太紧密以至于没有了私属的空间,让信息变得碎片化以至于我找不到重点。当我们开始喜欢看140个字的段子,而不是1400个字的文章时,我们已经退化了。

麦克卢汉留下了一个推论,却让一个时代成为了印证。而我们在这个时代能得出什么样的推论,我也很想穿越到五十年后一探究竟。

有愿意一起的吗?

(完)